O que é o E-A-T?

SmartSEO – Agência Especializada em SEO – E-A-T significa “Expertise, Authoritativeness and Trust”, ou expertise, autoridade e confiabilidade. O conceito faz parte das diretrizes de avaliação de qualidade do Google, aparecendo como um (provável) importante fator de rankeamento para muitos sites.

Embora ainda existam controvérsias sobre esse fator de rankeamento, otimizar seu site com base no conceito de E-A-T já pode ser considerada uma boa prática de SEO. Isso porque, na pior das hipóteses, você estará aumentando as chances de obter mais tráfego.

Neste artigo, falaremos sobre O que é o E-A-T e como ele impacta as estratégias de otimização de sites. Abordaremos táticas para melhorar esse fator em suas páginas e, assim, conseguir mais visitas. Quer entender tudo sobre o assunto? Então, siga conosco e aproveite a leitura!

O que o Google tem falado sobre o E-A-T?

Em fevereiro de 2019, o próprio Google confirmou que E-A-T é uma parte muito importante de seu algoritmo.

De qualquer forma, vamos olhar mais profundamente para o assunto. No Google, existe um documento chamado Quality Raters’ Guidelines (QRG), que está cheio de discussões sobre Expertise, Authoritativeness and Trust (E-A-T). Trata-se de um conjunto de práticas de SEO recomendadas pelo próprio buscador.

Segundo o blog do Google Webmasters, a empresa desenvolve essas diretrizes para ajudar profissionais a entenderem o que o Google quer ver em um site em termos de qualidade. Inclusive, os profissionais do Google incentivam todos a estudarem o material:

Mas não se preocupe: nós fizemos isso por você e trouxemos as informações mastigadas aqui. Em uma entrevista para a CNBC interview, o vice-presidente de buscas do Google, Ben Gomes, afirmou:

“Você pode olhar para as diretrizes de rankeamento como uma direção de para onde queremos que o algoritmo de busca vá. Elas não dizem como o algoritmo está classificando os resultados, mas eles mostram fundamentalmente o que o algoritmo deve fazer.”

Em outras palavras, podemos interpretar que é só uma questão de tempo para que E-A-T ganhe alta relevância no algoritmo do Google — e, consequentemente, nas estratégias de SEO.

Qual é o impacto do E-A-T no YMYL (e o que é YMYL)?

Segundo o Google, o primeiro passo para um bom rankeamento é entender o verdadeiro propósito da página. Isso pode até parecer filosófico demais, mas não é.

Na verdade, o propósito da página é algo que pode ser respondido com uma pergunta bem prática: “como você pretende ajudar os visitantes?”. Sites ou páginas sem um benefício claro têm menor quantidade de expertise, autoridade e confiabilidade, ou seja, recebem as piores posições.

Como uma forma de proteger o usuário contra fraudes, aparentemente, o Google valoriza ainda mais o E-A-T nos sites do tipo Your Money or Your Life (YMYL). Esses são websites das áreas médica, jurídica ou financeira.

Em outras palavras, sites YMYL são aqueles que aconselham as pessoas a tomarem decisões importantes. Normalmente, eles também se empenham em vender produtos online — por isso, o Google fica “de olho” neles.

No entanto, ninguém sabe ao certo quais sites são considerados YMYL pelo Google. Então, se você dá qualquer tipo de orientação ou conselho para seus leitores, é importante ficar atento ao E-A-T — especialmente, se você aceita transações por cartão de crédito.

Em resumo, o que o Google diz é que sites com informações médicas, jurídicas, financeiras, entre outras, devem vir de fontes consideradas autoridades em suas áreas. As páginas também devem se basear em fatos acurados e representar consenso científico (ao menos, nas áreas em que existe algum consenso).

Quais são as características de páginas com alta e baixa qualidade?

Como vimos até agora, o próprio Google costuma se pronunciar sobre os fatores importantes para o rankeamento. Ou seja, não há motivos para se desesperar, desde que se mantenha atualizado — tanto se já tem uma página quanto se pretende desenvolver um site e criar um blog para produzir conteúdo.

Além de tudo que já falamos, o maior buscador do mundo lista as características dos sites e páginas de alta qualidade. Será que você tem seguido as diretrizes certas? Veja a seguir.

Características de páginas com alta qualidade

De acordo com o Quality Raters’ Guidelines (QRG), a primeira característica de uma página de alta qualidade é, justamente, um alto nível de E-A-T. A lista completa inclui:

alto nível de expertise, autoridade e confiabilidade, incluindo o E-A-T do editor e/ou autor dos artigos e informações contidos nas páginas;
um número considerável de conteúdos principais de alta qualidade;
informações suficientes sobre quem é o responsável pelo site ou informação suficiente sobre atendimento ao cliente, caso a página primária de compra inclua transações financeiras;
reputação positiva do site que é responsável pelo conteúdo principal da página.

Características de páginas com baixa qualidade

Entre as características das páginas que tendem a apresentar um baixo rankeamento, estão:

• nível inadequado de E-A-T;
• baixa qualidade do conteúdo principal;
• informações insuficientes no conteúdo principal sobre o propósito da página;
• o título do conteúdo principal é exagerado ou chocante;
• anúncios que distraem o leitor do conteúdo;
• ausência de informações suficientes sobre o criador do conteúdo (o anonimato não é visto com bons olhos pelo Google);
• reputação razoavelmente negativa do website ou do criador do conteúdo.

Se uma página apresentar várias das características acima, é bastante provável que ela receba um rankeamento ruim.

Qual é a importância do E-A-T do autor dos textos?

Existem dois tipos de E-A-T: o E-A-T de todo site (ou de toda marca) e, se aplicável, o E-A-T dos autores do conteúdo do site. Ambos são muito importantes!

Inclusive, o Google diz que uma página deve ser considerada de baixa qualidade se o autor dela ou website não tiver conhecimento suficiente para o tópico. Ou seja, há diferença entre um artigo de finanças escrito por um economista e outro artigo escrito por um redator profissional.

Aqui no blog da Rock Content, por exemplo, temos diversos artigos escritos pelos próprios sócios da empresa. Você pode ler, por exemplo, os posts do Vitor Peçanha, co-fundador da Rock.

Por mais que o redator seja excelente em Marketing de Conteúdo, nada garante que ele realmente sabe o que está falando. Essa avaliação incentiva o ghost writing. Afinal, nesse caso, o site pode contar com alguém para ajudar a redigir o conteúdo, mas a palavra final será do especialista.

No fundo, o que o Google procura fazer é replicar na internet o que já acontece offline. Se você está procurando aconselhamento fiscal, você prefere ler um artigo escrito por alguém com um diploma de Jornalismo? Ou opta por alguém que tenha sido contador por décadas e é conhecido como uma autoridade nesse campo?

Da mesma forma, se você foi diagnosticado com uma doença, você gostaria de ler artigos sobre sua condição escritos por um especialista em SEO? Ou prefere conteúdos criados por um médico que vem tratando essa condição há anos?

Em outras palavras, a maioria das pessoas quer ler artigos escritos por pessoas com E-A-T: expertise, autoridade e confiabilidade.

É importante observar que isso não diminui a importância dos redatores. Pelo contrário: faz com que eles se especializem cada vez mais, ao mesmo tempo em que contam com o aval dos especialistas no tema.

Como os algoritmos medem o E-A-T?

Embora o Google não divulgue detalhes sobre o funcionamento dos algoritmos, existem alguns aspectos que, provavelmente, fazem parte da equação. Veja a seguir quais são eles.

Menções sobre o autor

Sim, mais uma vez, o E-A-T do autor aparece como um critério para o E-A-T da página como um todo. O Google implementou uma importante atualização de algoritmo em 7 de fevereiro de 2017. Essa foi a primeira tentativa do buscador de determinar quais sites têm um bom E-A-T.

A partir desse dia, diversos sites perderam posições para outros que tinham autores mais reconhecidos. A autoridade de um autor pode ser medida de várias formas, como backlinks de fontes confiáveis apontando para seus conteúdos e menções como especialista no assunto abordado.

De um modo geral, o autor é visto como autoridade quando, ao pesquisar sobre ele no Google, você encontra informações que provam que ele atua consistentemente na área sobre a qual escreve. Portanto, o buscador favorece profissionais experientes e com reputação.

Detalhe: o Google acredita que pode determinar quais menções são espontâneas e quais são pagas (ou seja, “fabricadas” artificialmente). Há uma grande diferença entre uma menção de um colaborador da Folha de São Paulo, por exemplo, e um jornalista conceituado da Folha.

Evidências científicas

O Google não quer ser responsabilizado por indicar conteúdos prejudiciais aos usuários. Por isso, como vimos anteriormente, é importante embasar seus conteúdos com evidências científicas e informações que são consenso na área. Isso é válido, especialmente, para os sites YMYL.

Revisões

Empresas sérias e comprometidas com o que fazem costumam estar no negócio em longo prazo. Por isso, fazem revisões de seus conteúdos, corrigindo erros e atualizando informações para levar o melhor a seus usuários.

O Google também leva isso em consideração. De qualquer forma, não basta atualizar um conteúdo apenas para ter uma data mais atual. A qualidade e a veracidade do que é escrito é que deve determinar a frequência das atualizações.

Reputação da empresa

É um pouco difícil dizer ao certo como o Google avalia a reputação de uma empresa. Entretanto, ninguém tem dúvidas de que o gigante da internet tem acesso a inúmeras informações e inteligência para fazer isso.

Basicamente, tudo é levado em consideração, desde menções da marca em veículos de imprensa confiáveis até comentários de clientes nas redes sociais.

Como melhorar o E-A-T?

Até agora, aprendemos que o E-A-T é uma parte importante dos algoritmos do Google. Um site sem expertise, autoridade e confiabilidade tem muito menos chances de obter um bom rankeamento.

A boa notícia é que autoridade é algo que pode ser construído. Em outras palavras, você não precisa ser um gigante de conteúdo para conquistar a primeira página das buscas. Basta saber otimizar continuamente os pontos certos.

Veja agora as maneiras de melhorar o E-A-T seguindo as dicas do próprio Google.

Garanta boas avaliações

O que as pessoas falam na internet sobre o seu negócio realmente importa. O Google parte do pressuposto de que boas empresas terão avaliações positivas de diversas fontes, como clientes reais, especialistas na área e veículos de imprensa.

Se você comercializa produtos, os reviews de marketplaces e sites de compras são muito importantes. Em todo caso, avaliações de redes sociais também têm grande peso.

De um modo geral, o que o Google tenta fazer é determinar o sentimento público geral em relação ao seu negócio. Então, fique tranquilo quanto às exceções. Qualquer marca recebe um ou outro review negativo de um cliente que estava estressado em determinado dia. O mais importante é olhar para a média das opiniões.

Agora, se a maioria das pessoas está reclamando da sua marca, produto ou serviço, é fundamental investir energia para melhorar a satisfação dos consumidores. Como você pode perceber, SEO e sucesso do cliente andam lado a lado.

Além disso, há algumas questões que podem servir como um alerta para as suas avaliações:

seus concorrentes têm significativamente mais comentários online? Caso sim, isso pode ser um sinal de que a concorrência é mais reconhecida como uma autoridade;
as outras empresas têm um número muito maior de avaliações positivas do que você? Procure descobrir se isso ocorre;
o sentimento geral das avaliações da sua marca é negativo?

Consiga menções na Wikipédia (ou tenha sua própria página)

A Wikipédia é bastante mencionada no QRG do Google, deixando claro que o buscador a reconhece como um site confiável. Isso vai contra o que se acreditava até então, já que especialistas em SEO costumavam dizer que os links da Wikipédia não importavam (pois são links nofollowed e não passam no PageRank).

No entanto, ao que parece, o Google mede mesmo os links nofollowed e menções sem link quando estes vêm de sites com autoridade alta. Interessante, né?

Ter sua própria página da Wikipédia não é fácil, mas é possível. Para isso, é preciso seguir os padrões da Wikipédia, que incluem como pontos principais:

todas as informações sobre sua empresa devem ser verificáveis;
a marca deve ter recebido uma cobertura significativa de fontes confiáveis.
Como você pode ver, os critérios da Wikipédia são muito semelhantes ao E-A-T, certo? É por isso que é difícil fingir autoridade. Ter uma página da Wikipédia pode ajudar a melhorar sua autoridade percebida, mas você não pode obter uma página da Wikipédia a menos que já seja visto como uma autoridade.

De qualquer forma, há uma alternativa: conseguir menções positivas da sua empresa em outras páginas da Wikipédia. Em algumas áreas, você pode editar artigos por lá para mencionar sua empresa.

Mas atenção: isso deve ser feito com extremo cuidado e bom senso. Se a comunidade da Wikipédia perceber que você está se autopromovendo, seu link será removido rapidamente.

Tenha menções de sites com autoridade alta

Esse é provavelmente o aspecto mais importante do E-A-T. Na sigla, a letra “A” significa “autoridade”. Na internet, a maneira mais comum de conquistar autoridade é sendo mencionado por fontes confiáveis, como veículos de imprensa e grandes portais de conteúdo.

Como comentamos, o Google tem uma capacidade cada vez maior de determinar quais menções na Web realmente são confiáveis. Então, é importante ficar atento.

Se um link ou uma menção for fácil demais de ser obtida, a tendência é de que não ajude muito. Aqui, se encaixam links pelos quais você pagou ou, de alguma forma, incentivou o proprietário do site a falar de sua empresa.

O mesmo vale para os casos em que você forneceu conteúdo. Isso não tira a validade de guest posts, mas, sem dúvida, uma menção em um artigo desse tipo tem menos peso do que a citação espontânea de um especialista.

Boas menções em sites com autoridade alta são geralmente difíceis de conseguir. Contudo, se você quer ser conhecido como uma autoridade, é de vital importância que você encontre maneiras de obtê-las. Algumas ideias para ser mencionado em sites importantes são:

publicar uma pesquisa original;
resumir pesquisas científicas atuais;
fazer networking com jornalistas por meio das redes sociais;
criar conexões offline com pessoas que são reconhecidas como autoridades em sua área.

Obtenha menções em fóruns

Se as pessoas estiverem realmente entusiasmadas sobre a sua marca, a tendência é que elas a citem em fóruns da internet. Por um lado, pode parecer improvável que as menções em fóruns vão ajudar seu SEO. Afinal, isso é algo que poderia ser facilmente forjado. No entanto, quem afirma não somos nós, e sim o próprio Google:

No entanto, não se engane: o Google sabe determinar quais menções são dignas de contribuir para o E-A-T e quais não são. Só de olhar um fórum ou até mesmo o Yahoo Respostas, você já deve ter facilidade de perceber se uma conversa é real ou se é gerada artificialmente por um profissional de marketing.

E por que o Google analisa informações em fóruns? Simples: por mais que sites como TripAdvisor e Wikipédia sejam úteis, muitas vezes, as informações mais úteis vêm de usuários em discussões informais.

Mais uma vez, não veja essa dica como um indicativo para espalhar spam por aí. O mais importante é monitorar as menções de marca na internet para saber como está a sua imagem. A partir daí, você pode implementar melhorias no seu posicionamento para que as pessoas falem mais sobre os seus produtos ou serviços.

Seja confiável

Uma das atualizações do Google que tem relação com o E-A-T foi o Medic, que ocorreu em agosto de 2018. Desde então, o gigante das buscas passou a citar a palavra “segurança”:

Muitos dos sites que caíram nas buscas do Google após essa atualização tinham problemas de confiabilidade, como:

• alta quantidade de comentários negativos online;
• clientes que reclamaram por não conseguirem um reembolso;
• artigos médicos sem referências científicas ou que faziam afirmações contradizendo o consenso científico atual.

Mostre o E-A-T em seu site

Portanto, como o Google diz, o E-A-T é determinado, principalmente, por meio de links e menções fora do site. Todavia, isso não exclui a importância de otimizar o E-A-T em seu próprio website.

Uma das maneiras de trabalhar esse ponto é mostrar como a sua empresa se esforça para ser mais confiável e especialista naquilo que faz, bem como nas informações que apresenta ao público.

Neste artigo, falamos muito sobre o E-A-T, que faz parte do algoritmo do Google. Por fim, para que você possa ir além na sua estratégia de SEO, é importante entender como os buscadores avaliam e rankeiam os conteúdos em relação aos mais diferentes critérios.

Então, aproveite e faça a leitura do artigo algoritmo do Google: entenda como funciona e saiba como rankear em 2019!

FONTE: Rock Content e adaptado por: Júlia Fergus